在中国车市今年持续低迷的情况之下，豪车品牌的销量却实现逆势增长。乘联会数据显示，豪华品牌11月销量为20.24万辆，同比大增18.6%；1-11月，累计售出200.3万辆，同比增长11.5%。不过，亮眼的销量数据背后，却是豪车品牌不断降价的现状。
文 |付玉梅
中国工业协会最新发布的2019年10月中国豪华车市场脉搏报告（以下简称“报告”）显示，前十个月，豪华车的销量不断上涨，而裸车成交价整体呈下降趋势，甚至出现价格倒挂现象。
处在终端市场的经销商日子也不好过。中新经纬记者近日在北京走访发现，为了年底冲量，不少豪车4s店在进行大幅促销优惠活动，有些还上演了“白菜价”购豪车的戏码。
01车市“寒冬”，豪车销量逆势增长
豪车市场仿佛没有受车市寒流影响，反而实现新的增长。报告显示，今年豪华品牌市场份额首次突破了一成，而且达到了10.8%的历史新高。
结合车企官方发布的11月销量数据，豪车头部企业bba（奔驰、宝马、奥迪）在华销量依然实现了逆势增长。截至11月，今年以来，奔驰累计销量为64.09万辆，同比增长6.3%；奥迪累计销量为61.86万台，同比增长3.9%；宝马累计销量65.58万辆，同比增长13.6%。
此外，处于二线豪华品牌中的雷克萨斯和沃尔沃今年在华累计销量也实现了较大幅度的增长。截至11月，雷克萨斯累计销量达到18.02万辆，同比增长高达21%；沃尔沃累计销量达13.81万辆，同比增长16.3%。
不过，值得注意的是，此报告的另一个数据——gpi（经销商进销差与终端开票价的比值，不包含返利及衍生收入），却展示了豪车市场的另一面，即终端市场大幅降价。
▲图表来源：凯达研究院
具体来看，gpi为正值的豪华车品牌只有雷克萨斯、保时捷和宾利。而传统豪华三强bba的gp1均为负值，其中奥迪的gp1负值最大，宝马次之，奔驰在三者之中相对较优。当gpi为负值时，也就意味着，该豪车品牌出现价格倒挂现象，简而言之就是“赔本赚吆喝”。
此外，报告还显示，bba的1-10月裸车成交价均呈现下滑趋势。而二线豪华车品牌的情况则更不乐观：不仅gp1均大于-10%，且库存系数高于1.0。值得一提的是，沃尔沃成为表格数据中一级毛利率最差的车企，gp1超过-25；捷豹路虎为倒数第二，gp1徘徊在-20%左右。
02年底冲量，豪车卖出“白菜价”？
豪车市场的价格倒挂现象到底有多严重？中新经纬记者近日走访了北京多家豪车品牌4s店。在上述gpi值最低的沃尔沃4s店内，各大车型的促销活动正在展开，不少车型都给出了6万-12万元的优惠。
据店内销售人员介绍，目前热销车型s90现在有12万元的优惠，从最低指导价37.29万直接下探至30万元以内。销售人员还表示：“现在年底冲量，如果能在年底之前签单，这个价格还能降。”
而刚上市不久的s60，销售人员也给出了最少3万元的优惠。中新经纬在走访过程中发现，今年的豪车二线品牌新款中，凯迪拉克ct5、捷豹路虎 xel 2019款，销售人员都给出了3万元的优惠。值得注意的是，在上个月的广州车展中，凯迪拉克ct5还只有5000元的优惠。
捷豹路虎的一位销售人员向中新经纬记者表示，目前豪车品牌新款的价格行情都很透明，各家起伏不会很大。“3万元对新款车来说是挺大的折扣，不过老款车的议价空间还更大一点。这些优惠都是厂家给的返点，他们给经销商的优惠都是年底结算，为了冲量，越靠近年底优惠幅度会越大。所以明年的情况可能又不一样。”
“冲量”几乎是各家对降价的普遍说辞。在北京一家奥迪4s店内，店内销售人员正在为没完成今年的销量目标而犯愁。在中新经纬记者询价的a4 l中，销售人员一开始就直接给出了最少8万元的优惠。
“现在很多4s店都已经完成今年的销量任务了，我们家的任务比较重，还没有完成，所以优惠是最多的。不过，厂家给的返点都是固定的，我们不能在成交价上再降太多，这样对市场行情不好。但我们可以在保险、配饰方面再给优惠，至少还能优惠3000~5000元。”上述奥迪销售人员表示。
03专家：“赔本赚吆喝”不是长久之计
事实上，豪车的降价现象也影响着消费者的购买选择。“4s店的销量任务很重，降价也很常见。所以很多想购买豪车而预算并不宽裕的车主一开始都会持观望态度，尤其在新车上市的时候，他们都习惯先等一段时间，都知道很快就会降价了。而一些买得比较早的车主，在看到后来不断降价时难免也会有些意见。”北京一名汽车经销商向中新经纬记者表示。
而承压最大的仍是终端市场的经销商。中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林在接受中新经纬（微信号：jwview）采访时表示，豪车市场出现价格倒挂的现象，反映出其在终端市场上较大的销售压力。
“这个现象一方面可以看出，豪车的销量增长是以终端的售价降低来实现的，另一方面，在这样的竞争环境下，不得不挤压一部分经销商的利润空间，把一些压力实际上传导给了经销商。”盘和林表示。
不少经销商对此也感到很“心累”。上述奥迪销售人员告诉中新经纬记者，近日“双旦”的活动可能是他们今年最后的销售机遇了，为此，店内销售人员不得不加班加点地进行促销宣传，不过虽然辛苦，单车的利润却降了很多。“比起利润，先完成目标更重要，这也是没办法的事情。”
而销量目标之下，或是各家车企对中国市场份额的争夺。汽车行业分析师张翔向中新经纬表示：“中国市场向来是豪车的重要竞争市场，各家为抢占市场份额，对销量有一定的要求。因此，厂家会选择让利给4s店去进行降价冲量。而且本身豪车定价高，利润空间高，也决定了其有一定的议价空间。随着经济环境形势，在终端做适当的反应，也让消费者能够接受。”
不过，张翔也表示，不能仅以销量目标一个指标来反映豪车在中国市场的发展情况。“车企最后的成绩单不能只凭销量数据一个指标，不断降价会直接影响其最后的利润。此外，包括该品牌4s店的数量、进入中国市场的时间、库存指数、投诉次数等方面，都应作为豪华车的评估体系。”
盘和林称，豪车的评估体系至少要从三个方面去考虑，包括消费者满意度、投诉率、后期故障率等。“厂家一味让利并不现实，经销商也不可能一直做亏本的买卖，难保不会出现‘羊毛出在羊身上’的现象，比如在维修、保养等方面重新获利。事实上，透支经销商的利润空间并不是长久之计。”